Autor: Steh Godin
ISBN: 83-246-0075-2
Ilość stron: 240
Data wydania: 11/2005
To ja kłamałem, nadając książce taki tytuł. Marketerzy nie kłamią. Oni tylko opowiadają historie. To konsumenci są kłamcami. Codziennie wmawiamy sobie nowe kłamstwa: że woda butelkowa smakuje lepiej i warto za nią przepłacać albo że ubrania naszej ulubionej marki są lepsze od innych. A marketerzy, cóż... po prostu dostarczają historie, które z własnej woli uznajemy za wiarygodne. Jaki z tego wniosek? Opowiedz dobrą i prawdziwą historię, a ludzie pokochają Twoją firmę i jej produkty.
Ta książka jest o działaniach, których wymagają klienci - o przedstawianiu barwnych obrazów, w które chcą wierzyć. Każda organizacja - producent samochodów, stowarzyszenie non-profit, partia polityczna czy huta szkła - musi opowiadać historie. Oto zasady gry na rynku, gdzie klient ma wiele opcji do wyboru i za mało czasu na podjęcie decyzji. Jeśli chcesz dawać klientom to, czego pragną, a nie tylko spełniać ich potrzeby, koniecznie przeczytaj tę książkę. Dowiesz się z niej:
- jak skłaniać konsumentów, by Cię słuchali,
- jak zdobywać władzę nad pragnieniami klientów i nie nadużywać jej,
- jak kształtować światopoglądy i gusta konsumentów,
- jak sprzedawać pierwsze wrażenie,
- jak pokazywać ludziom to, co chcesz, aby zobaczyli,
- jak mówić prawdę i tylko prawdę i nie dać się pokonać kłamcom.
Rozdziały:
UWAGI WSTĘPNE (15)
- Na początku była opowieść (16)
- Jesteś kłamcą (16)
- Georg Riedel kłamie (17)
- Nawet moi przyjaciele kłamią (20)
- Potrzeby i pragnienia (21)
- Czy obuwie marki Puma naprawdę może odmienić nasze życie? (22)
- Opowiadanie fascynującej historii (24)
- Kiepscy gawędziarze: ciężki jest los telemarketera (28)
- Gawędziarz na piątkę: firma Kiehl's Since 1851 (29)
- Marketer z przypadku (32)
- Czy marketerzy naprawdę kłamią? (32)
- Może się wydawać, że jest to książka o kłamstwie (33)
- Ostatnia uwaga: znaj granice władzy (34)
CZYM NAPRAWDĘ JEST MARKETING? (37)
- Czy marketing ma znaczenie? (37)
- Złoty wiek: przed, w trakcie i po (39)
- Świat wygląda inaczej, gdy znasz tajemnicę (41)
- Jak działa marketing (gdy jest skuteczny) (42)
- Twoja władza jest ograniczona (konsumenci nie potrafią słuchać) (44)
- Twoja władza jest ograniczona (nie sprawujesz kontroli nad tematem rozmów) (45)
- Twoja władza jest ograniczona (rynek jest dynamiczny) (46)
- Bądź twórczy: nowa krzywa władzy (47)
KROK 1: ŚWIATOPOGLĄD I RAMY WARUNKUJĄ ODBIÓR PRZEKAZU (53)
- Wszyscy pragniemy tego samego (53)
- Dwie definicje i strategia (54)
- Wiewiórki lubią orzechy (56)
- Podobno o gustach się nie dyskutuje... (57)
- Jakiego koloru są szkła w Twoich okularach? (58)
- Tożsamość wpływa na percepcję (59)
- Parę słów o problemie światopoglądu (60)
- 1000 różnych światopoglądów (62)
- Potęga ram (65)
- To tylko pierwszy krok (66)
- "Żaden z powyższych" (66)
- Anioły i demony (69)
- Czy Lucky Charms można zaliczyć do zdrowej żywności? (71)
- Uwaga, uprzedzenia i forma przekazu (72)
- Wcześni naśladowcy itp. (75)
- Nie tylko świat (77)
- W New Hampshire nie ma dzwonków u drzwi (78)
- Opowieść o paście do zębów (79)
- Słowa "światopogląd" i "społeczność" nie są równoznaczne (80)
- Jak zidentyfikować kolejny światopogląd (81)
- Najważniejszy światopogląd (82)
- Dwa inne światopoglądy godne uwagi (84)
- Stosowanie ram w praktyce (85)
KROK 2: LUDZIE ZAUWAŻAJĄ WYŁĄCZNIE NOWOŚCI I OPIERAJĄ SIĘ NA PRZYPUSZCZENIACH (89)
- Jak działa mózg (90)
- Poszukiwanie różnicy: żaba i mucha (92)
- Poszukiwanie przyczynowości: zepsute iPody (94)
- Wykorzystywanie mechanizmu przewidywania (95)
- Dysonans poznawczy: znienawidzeni prezydenci (96)
- Dostajemy to, czego oczekujemy (97)
KROK 3: LICZY SIĘ PIERWSZE WRAŻENIE (99)
- Nie mamy zbyt wiele czasu na przedstawienie historii (99)
- Spójrz na ten obraz (100)
- Decyzja w mgnieniu oka (101)
- Mit pierwszego wrażenia (103)
- Dlaczego nie należy lekceważyć przesądów (106)
- Opowieść o recyklingu (107)
KROK 4: NAJLEPSI MARKETERZY OPOWIADAJĄ HISTORIE, W KTÓRE WIERZYMY (109)
- Czy jesteś marketerem? (109)
- Dlaczego kupiłeś tę książkę? (110)
- Gawędziarze świata internetu (111)
- Jak zdobyć fotel prezydencki (112)
- Konsumenci ery postkonsumpcyjnej (115)
PRZYKŁADY: HISTORIE SKONSTRUOWANE POD KĄTEM ŚWIATOPOGLĄDU (119)
- "Nie ma jak domowy obiad" (119)
- "Kupując nową bieliznę, czuję się piękna" (121)
- "Nie wierzę specom od marketingu" (123)
- "Sushi przyrządzane przez mistrza z Japonii jest znacznie lepsze" (125)
- "Seth Godin pisze ciekawe książki" (126)
- "Olewam system" (127)
- "Amazon oferuje najlepszą obsługę klienta" (128)
- "Ekologiczna żywność jest lepsza" (128)
ISTOTNA DYGRESJA: FANTAZJE I OSZUSTWA (133)
- Cześć, tu Dave! (135)
- Fantazje się sprawdzają (136)
- Oszustwa nie są autentyczne (137)
- Jestem wściekły (139)
- Dotrzymywanie obietnic (140)
- Kłamstwo ma krótkie nogi, jeśli rzeczywiście jest kłamstwem (141)
- Uczciwy czy nie do końca? (141)
- Prawda i piękno (142)
- Papierosy wybierane przez lekarzy! (143)
- Dlaczego niektóre kobiety nie znoszą minivanów (144)
- Co się za tym kryje? (146)
- Sprawa Zatoki Tonkińskiej (147)
- Cesarz prezentował się całkiem nieźle (149)
KROK 5: MARKETERZY, KTÓRZY SĄ AUTENTYCZNI, ŚWIETNIE PROSPERUJĄ (153)
- Zmiana opowieści wymaga osobistego kontaktu (153)
- Jestem pierwszym adresatem historii, którą opowiadam (154)
- Każdy obrazek opowiada jakąś historię (155)
- Każdy samochód opowiada jakąś historię (156)
- Soy Luck Club a autentyczność (157)
- Lodowa podróbka (159)
- Sceptycznych konsumentów przekonuje połączenie doznań zmysłowych (162)
- Wszystkie historie sukcesu są podobne (162)
KONKURENCJA W ŚWIECIE KŁAMSTWA (165)
- Jeden klient, jedna historia (165)
- Jak chorągiewka na wietrze (167)
- Identyfikacja odpowiedniej społeczności (168)
- Podział odbiorców (170)
- Alternatywna ścieżka rozwoju (172)
NIEZWYKŁY? KROWA JESZCZE NIE WYSZŁA NA PASTWISKO (175)
- Niewidoczny czy niezwykły? (175)
- A teraz naprawdę dobre wieści (176)
- W obronie ekstremizmu (177)
- Skrajności: uzyskiwanie poparcia (178)
- Skrajności: tytuł tej książki (178)
- Kiedy opowiadanie historii (i hodowla Krowy) nie przynosi rezultatów (179)
DODATEK A: CZOŁOWI GAWĘDZIARZE ORAZ CI, KTÓRZY NADAL PRÓBUJĄ (183)
- Pragnę zademonstrować swoją siłę (183)
- Jackson Diner (184)
- Gawędziarze z Avalon (186)
- Fox News (187)
- Czy chodzimy do restauracji ze względu na dania? (189)
- Jak sprzedać radio satelitarne (190)
- Jak zachęcić konsumentów do podróżowania (193)
- Schyłek sklepów jubilerskich? (194)
- Użytkownicy Napstera to najlepsi klienci muzyków (195)
- Sterowiec Goodyear (196)
DODATEK B: TYLKO DLA WTAJEMNICZONYCH (199)
- Podatny grunt (199)
- Światopogląd ulega zmianie (201)
- Skomplikowana natura prostych rzeczy (202)
- Stare, dobre historie (204)
- Przyczyny porażki (205)
- Cztery przyczyny porażki (206)
- Niezbędny suplement do teorii Fioletowej Krowy (208)
- Twardy orzech do zgryzienia (210)
- Funkcja Google AdWord a poszukiwanie odpowiedniego światopoglądu (210)
- Oksymorony (211)
- Prawda, czy fałsz? (213)
- Potrzebuję ochrony (214)
- Czy sprzedajesz wielbłądy? (215)
- Z drugiej strony... (218)
WARTO PRZECZYTAĆ (219)
- Inne pozycje autorstwa Setha Godina (219)
- Inne ciekawe lektury (221)
CO DALEJ? (223)
Marketerzy kłamią Potęga autentycznych historii w świecie kłamstwa --- Pozycja niedostępna.---
|