Autor: Alex Wipperfürth

ISBN: 83-246-0035-3

Ilość stron: 328

Data wydania: 01/2006

Twarda oprawa

Czy znasz jakieś marki, które zaistniały na rynku nagle i niespodziewanie, bez kosztownej reklamy masowej? Oto trzy przykłady: Dr Martens, Blair Witch Project i eBay. Co jest źródłem tej - zdawałoby się - przypadkowej popularności? Dlaczego rynek błyskawicznie przekonał się do tych marek?

Konsumenci porwali te marki: to oni nadali im kształt i kultowy wpływ. A producenci im w tym pomogli: zaoferowali początkową wizję, z którą ludzie zaczęli się identyfikować i w której rozwój chcieli się zaangażować. Potem producenci oddali konsumentom kontrolę nad tymi markami. Przyjęli postawę: "Niech się dzieje co chce". Ta strategia wiele razy okazała się skuteczna i dochodowa. Jej efektem są kultowe marki, szeroko akceptowane przez rynek.

Konsumenci nie lubią korporacji, które próbują nimi manipulować i w dodatku przerzucają koszty wielkich kampanii reklamowych na ceny produktów i usług. Badanie rynku, wybieranie grup docelowych i prowadzenie tradycyjnych kampanii - to sporo kosztuje. Może lepiej po prostu zaoferować produkt i pozwolić, by ukształtował go rynek? Konsumenci lepiej odbierają markę, którą sami tworzą i są jej bardziej lojalni.

Przeczytaj tę książkę i dowiedz się:

• jak stworzyć silną markę bez masowej reklamy: Napster (marka Apple), eBay, Dr Martens, Pabst Blue Ribbon (piwo antyelitarne) i inne;
• jak przekazywać ideę marki tak, aby konsumenci chcieli ją dalej kształtować;
• jak być bliżej klientów: odrzucić sztuczną postawę i skończyć z manipulacją gustami;
• jak stworzyć luzacką markę: zaskakującą i niedoskonałą, lecz konsekwentnie zaprojektowaną;
• jak przeniknąć do kultury konsumentów i wprowadzić markę do nowego pokolenia;
• jak stworzyć świat emocji: bombardowanie uczuciami i inne chwyty psychologiczne;
• jak zbudować lojalność: obiecać za mało i przekroczyć oczekiwania;
• jak stworzyć silnie pożądaną markę: kreowanie wrażenia, że produkt jest trudno dostępny

Rozdziały:

I Marketing bez marketingu (7)
1. O micie "marketingu bez marketingu" (9)

II Porwanie (17)
2. Własność publiczna - spontaniczne porwanie (19)
3. Spontaniczne porwanie - przewodnik dla specjalistów od marketingu (43)
4. Złudny "marketing bez marketingu" - porwanie wspomagane (63)
5. Niebezpieczne podejście (95)
6. Porwanie wspomagane - przewodnik dla specjalistów od marketingu (107)

III Porwanie w stylu korporacyjnym (115)
7. Kandydaci do porwania (117)
8. Porwanie korporacyjne - przewodnik dla specjalistów od marketingu (127)
9. Początek ery nowego marketingu (151)

IV Porywacz (165)
10. Konsument zbiorowy (167)
11. Procesy zachodzące wewnątrz plemienia marki (181)
12. Jak pozyskać sobie oddanie klientów (207)

V Porwanie marki - mapa drogowa (217)
13. Punkt wyjścia - pomysł na porwanie (219)
14. Faza pierwsza - marketing plemienny (231)
15. Faza druga - współtworzenie (257)
16. Faza trzecia - marketing masowy (269)

VI Zagrożenia i szanse związane z porwaniem (283)
17. Zagrożenia: "Prosimy naszego sponsora o zabranie głosu" (285)
18. Szanse: końcowy rezultat (303)